管理研究前沿 | A new social media programme for brands? A study of the relationship between virtual influencers and brand followers

研究成果：A new social media programme for brands? A study of the relationship between virtual influencers and brand followers

作者：Zhiwei Guo (碩士研究生), Hongtao Yang, Wang Yang

發表期刊：Journal of Retailing and Consumer Services

虛擬影響者為品牌提供了一種能夠深度互動、高可控性且低成本的新型營銷方式，成為了品牌在社交媒體上必須要考慮的策略。然而，研究人員還沒有對這現象進行足夠的研究。因此，為進一步探究品牌虛擬影響者與其跟隨者的關系，這項研究收集了2023年9月1日至2024年3月31日期間Tik Tok上使用虛擬影響者的品牌所發布的30090條內容展開實證研究，得出了有關品牌使用虛擬影響者的幾個重要發現：（1）品牌在社交媒體上使用虛擬影響者對其跟隨者數量的影響并不是單一的線性關系，而存在倒U形關系；（2）用戶行為在品牌虛擬影響者與品牌跟隨者之間起到中介作用。具體來說，品牌虛擬影響者與社交媒體用戶參與行為和用戶轉發行為之間存在倒U形關系，并進一步影響品牌跟隨者數量；（3）虛擬影響者互動行為能夠調節虛擬影響者與用戶參與行為和用戶轉發行為之間的倒U形關系。本研究揭示了虛擬影響者與品牌跟隨者之間關系的復雜性，從而深化了對這一新興營銷現象的理解，并為品牌制定使用虛擬影響者策略提供一般指南。

Journal of Retailing and Consumer Services期刊簡介

Journal of Retailing and Consumer Services是由Elsevier(愛思唯爾)創刊于1994年，屬于JCR1區、中國科學院SSCI分區TOP期刊，2024年度最新影響因子為11.0，在CiteScore(引用分數)排名中，得分20.4，位于Business, Management and Accounting分類的前3%。Journal of Retailing and Consumer Services是國際知名的零售與消費者行為研究領域權威期刊，專注于零售管理、消費者行為、數字營銷等領域的學術研究。

作者簡介

楊洪濤，博備用官網開戶app下載二級教授、博士生導師，國家級教學名師、國家級教學團隊主持人、國家級教學平臺主持人，中央社會主義學院高端智庫專家，福建省、黑龍江省、寧夏回族自治區人民政府智庫專家。長期致力于營銷管理、創業創新管理、華僑華人營商環境優化等領域研究，在《中國軟科學》、《科研管理》、《管理評論》、Interactive Learning Environments、Management Decision等國內外權威期刊發表論文80余篇；主持國家社科基金、國家自然科學基金、教育部重大課題等20余項；獲國家部省級一流課程、社科優秀成果獎等多項榮譽。

文稿：楊洪濤

初審：沈思瑩

復審：徐文福

終審：王靜珊